这里的网络品牌包括前面提到的B2C品牌和淘品牌,B2C品牌包括凡客诚品、梦芭莎、欧莱诺、麦包包、钻石小鸟等建立独立的B2C进行发展的商品品牌,淘品牌包括羊皮堂Mr. ing、Justyle、林氏木业、佐卡伊、韩都伊舍、小熊电器等诞生和发展在淘宝平台的商品品牌。在和同行交流的时候,大家对于新兴的这些网络品牌总是持两类观点,一类是认为他们创造了新品牌建立的奇迹,因为这些网络品牌创立的时间短、销量大,从淘宝商城光棍节促销的数据来看,一天时间里销量过百万淘品牌是羊皮堂Mr. ing,茵曼,osa服饰,麦包包,御泥坊,卡芙琳,sportica,deerarchi,美亿佳,公羊,爱制造,gainreel内衣,百思寒羽绒床品,混合二次方,gracegift,sevnjoen66,奥汀堡艺术家具,林氏木业,摩登小姐,九洲鹿床品,零号男,justyle;另一类的观点则认为这些网络品牌不足为惧,毕竟他们多数诞生在网络环境,这个环境主流仍然以价格战为主,且这些品牌的经营者并没有过多的品牌建立、维护和运营经验,和传统品牌比起来没有厚度和力度。麦考林在进行自有品牌专卖店的线下拓展就是一个很失败的案例:麦考林一直以来是有DM(邮购目录)为主的销售模式,这个销量占比到现在都高达50%左右。做过DM的朋友应该很了解,其商品拍摄、页面设计、制作印刷到投递的整个成本是非常高的。麦考林现在的DM是采用105克铜版纸双面印刷,共计100P,按照每个月300万到500万册的投递量,那么单月成本预计在1000万元左右,分摊至200个左右的单品,每个DM上的单品增加成本为10万元。在这样的成本结构下,麦考林DM业务要想持续盈利,必须降低商品成本,成本的降低导致质量降低。这样的模式移植到了B2C领域是没有问题的,毕竟B2C也是通过漂亮的图片和描述来销售,只是这两种模式移植到线下开专卖店特别是大量是加盟店的形式时,问题就出现了。常管理、物流管理(从B2C物流模式到B2B的物流模式)、POS\ERP\WMS\CRM\VRM等系统和电子商务业务的对接管理。5、营销推广方式不同:线上的营销推广更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低,而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大,且投入成本可控性低,试错成本也高。举个简单的例子:在门户网站投放可选择天和区域来定向或全网投放,并且很容易监测广告带来的访客和销量,可是在报纸投放广告一是费用更高,二是无法监测,三是区域性明显,四是无法有效监测。6、品牌建立:线下品牌建立除了考虑整个风格、设计、品牌调性之外,还涉及商圈对品牌的影响等方面的研究。这个过程与网络品牌建立的过程是不尽相同的,由于涉及的面较多较广,关于网络品牌与实体品牌构建可另外撰文详细分析。这几大问题如果不能思考清楚和有能力、资源去完成解决的话,网络品牌想要两条腿走路必然如实体品牌进军电子商务一样,困难重重。作为多年从事零售业和电子商务的业内人士以及中国电子商务协会高级专家、中国电子商务研究中心特约研究员,我认为如果不两条腿走路,那么网络品牌未来的竞争环境会受到线下品牌的严重冲击,传统线下品牌由于有多年的品牌沉淀,它们一旦适应电子商务的规则,可以取得比网络品牌更为强劲的销量,获取更大的市场份额,从淘宝商城光棍节数据来看,传统品牌如李宁、阿迪达斯、罗莱家纺、博洋家纺等的销量是网络品牌(淘品牌)的数十倍!随着电子商务的不断成熟,传统线下品牌在未来三年会加大投入进入线上拓展渠道,在这样的压力下,除了继续巩固线上渠道之外,网络品牌在避免上述提到的几大问题逐步走向线下构建复合渠道也是势在必行。(责任编辑:孤狼)
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